电商的营销活动,为什么这么复杂?

双十一快到了,今年的活动实在太复杂了,有让人不太想参加的感觉。

去年的活动就非常繁琐,让人不太明白——优惠券都是10块10块的,也不知道该咋用;还有预付款、整点秒杀之类的,感觉很麻烦。最后虽然省了一半的钱,但是死了好多脑细胞。

今年的活动更复杂了,更有一大堆一大堆的规则。

我数了一下,一共4009个字。

还记得双11这个促销节日刚出来的时候,是怎么做活动的吗?对,就是直接打5折。多简洁啊!

那么问题来了,同样是便宜一半,为什么要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢?

今天,我们就从营销的角度分析一下,不同阶层的消费心理。

 

1

区别定价

 

为了更好的理解,我们先要说一个概念:区别定价。

我们以一包辣条为例。假设辣条的成本是5元,有三类不同的消费者——富人、普通人、穷人。购买这包辣条,富人最多愿意花20元,普通人最多愿意花15元,穷人最多愿意花10元。

考考你:把售价定到多少钱挣得最多?

如上表所示:

定价20元:只有富人买得起,天猫能赚15元。

定价15元:只有富人和普通人买得起,天猫能各赚10元,总利润20元。

定价10元:三个人都买得起,天猫各赚5元,总利润15元。

因此,定价15元时赚的最多。那么,定价15元一定是最优的促销策略吗?

当然不是。

富人明明愿意掏20元,你却只收他15元,亏不亏?还有那个穷人,定价15块,就赚不到他的钱了,也很亏啊。

因此最优策略是:同一包辣条,20元卖给富人,15元卖给普通人,10元卖给穷人,这样总共能赚30元。

虽然说,想做到这点非常难,但是我告诉你,真的有办法。就比如,一直在用的优惠券。

还用这个成本5元的辣条举例。

如前所述,正常情况下,定价15元挣得最多,但是如果天猫偷偷推出一个优惠券,给持券的顾客优惠到10块钱呢?这时,穷人就能拿着优惠券来消费,在原来的基础上,又额外赚了穷人5块钱。在这种情况下,总利润达到25元,比任何一种定价策略都赚得多。

大家看,同一样东西,真的对不同的人卖出了不同的价格(对普通人和富人卖15元,对穷人卖10元)。这就是价格歧视。

区别定价,在经济理论中叫“价格歧视”(pricediscrimination),这个词翻译过来容易误会,听着像是商家瞧不起某类消费者似的,这是个中性词,是针对不同消费能力的消费者,定不同价格的意思。

买家没有卖家精,如果没有区别定价,定价高了穷人买不起,定价低了富人的荷包又没掏干净,怎么算都是亏啊!

 

2

消费者剩余

 

为了讲透区别定价,我们还要介绍一个相关概念——消费者剩余。

如前所述,如果定价太高,穷人买不起,穷人荷包里没掏出来的钱,就是穷人的消费者剩余。所以,通俗地讲,消费者剩余就是消费者钱包里剩下的银子。

消费者剩余分为2种:一种是不愿意掏钱,一种是愿意掏钱,但是掏少了。

为了实现利益最大化,卖家就会想办法,让不愿意掏钱的消费者把钱掏出来,同时,让愿意掏钱的消费者再多掏一点儿,直到他一分钱都不愿意多出为止。

定高价的同时,发放优惠券就是一个很有效的策略,比如,麦当劳就会经常有各种优惠券。

到了这里,我们就理解了“双11”这么复杂的出发点:让不愿意掏钱的人把钱掏出来。

 

3

复杂规则的终极目的

 

不过这里有个Bug:万一富人也来参加优惠活动怎么办?

我们的活动是针对穷人设计的,不希望富人参加,但是谁脸上也没写着“富人”两个字啊。如果富人也来参加,那他们本该掏的银子就掏不干净了。

资本家们的解决方案是:把优惠活动设计得麻烦一点。

还拿那包成本5元的辣条举例。同样是从15元优惠到10元,如果直接打折,富人参与起来一点都不麻烦,他自然会按优惠价购买;而如果设计复杂的优惠规则,富人大概率就会放弃使用优惠券。

想想是不是有点心酸,为了拿到那点优惠,苦哈哈地攒券、集赞、抢红包、求点亮,富人是大概率不会这样做的,所以,这些繁琐的步骤都是设计好的套路,目的就是区别穷人富人,同时利益最大化。

这样,我们就理解了为什么“双11”不再简单粗暴地打5折,而要设计复杂的优惠活动。

 

4

生活中的价格区分

 

“双11”是价格歧视思维的集中展现,但生活中其实每天都在上演着不同面貌的“双11”。

比如,女神终于答应你一起吃饭,你选了一家平时舍不得去的餐厅;结账时你发现用美团可以优惠,但是站在女神身边的你却假装没看见,按原价把单买了。

一个月后,你喊了几个哥们儿一起聚餐,这时你打开美团,发现那家餐厅还在做活动,于是毫不犹豫地团购了几张优惠券。

你看,随着你心态的变化,同一家餐厅对你实行了2种不同的定价策略。

 

5

要不要参加优惠?

 

最后,我们要不要参加优惠活动呢?我的理解是,这取决于你认为自己为省钱而支付的代价是否划算。这代价可能是时间、精力、面子等等……

如果你是穷人心态,就该用代价换便宜;如果你是富人心态,就该用昂贵换方便。

请注意,你的心态并不完全由你的经济状况决定,主要取决于你对自己的预判决定。当你认为自己通过努力,将会成为一个能力出众、生活体面的人,你自然会珍惜时间和精力,宁愿承受更高的价格,拥有富人心态。

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