双十一快到了，今年的活动实在太复杂了，有让人不太想参加的感觉。
去年的活动就非常繁琐，让人不太明白——优惠券都是10块10块的，也不知道该咋用；还有预付款、整点秒杀之类的，感觉很麻烦。最后虽然省了一半的钱，但是死了好多脑细胞。
今年的活动更复杂了，更有一大堆一大堆的规则。
我数了一下，一共4009个字。
还记得双11这个促销节日刚出来的时候，是怎么做活动的吗？对，就是直接打5折。多简洁啊!
那么问题来了，同样是便宜一半，为什么要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢？
今天，我们就从营销的角度分析一下，不同阶层的消费心理。
1
区别定价
为了更好的理解，我们先要说一个概念：区别定价。
我们以一包辣条为例。假设辣条的成本是5元，有三类不同的消费者——富人、普通人、穷人。购买这包辣条，富人最多愿意花20元，普通人最多愿意花15元，穷人最多愿意花10元。
考考你：把售价定到多少钱挣得最多？
如上表所示：
定价20元：只有富人买得起，天猫能赚15元。
定价15元：只有富人和普通人买得起，天猫能各赚10元，总利润20元。
定价10元：三个人都买得起，天猫各赚5元，总利润15元。
因此，定价15元时赚的最多。那么，定价15元一定是最优的促销策略吗？
当然不是。
富人明明愿意掏20元，你却只收他15元，亏不亏？还有那个穷人，定价15块，就赚不到他的钱了，也很亏啊。
因此最优策略是：同一包辣条，20元卖给富人，15元卖给普通人，10元卖给穷人，这样总共能赚30元。
虽然说，想做到这点非常难，但是我告诉你，真的有办法。就比如，一直在用的优惠券。
还用这个成本5元的辣条举例。
如前所述，正常情况下，定价15元挣得最多，但是如果天猫偷偷推出一个优惠券，给持券的顾客优惠到10块钱呢？这时，穷人就能拿着优惠券来消费，在原来的基础上，又额外赚了穷人5块钱。在这种情况下，总利润达到25元，比任何一种定价策略都赚得多。
大家看，同一样东西，真的对不同的人卖出了不同的价格(对普通人和富人卖15元，对穷人卖10元)。这就是价格歧视。
区别定价，在经济理论中叫“价格歧视”(pricediscrimination)，这个词翻译过来容易误会，听着像是商家瞧不起某类消费者似的，这是个中性词，是针对不同消费能力的消费者，定不同价格的意思。
买家没有卖家精，如果没有区别定价，定价高了穷人买不起，定价低了富人的荷包又没掏干净，怎么算都是亏啊!
2
消费者剩余
为了讲透区别定价，我们还要介绍一个相关概念——消费者剩余。
如前所述，如果定价太高，穷人买不起，穷人荷包里没掏出来的钱，就是穷人的消费者剩余。所以，通俗地讲，消费者剩余就是消费者钱包里剩下的银子。
消费者剩余分为2种：一种是不愿意掏钱，一种是愿意掏钱，但是掏少了。
为了实现利益最大化，卖家就会想办法，让不愿意掏钱的消费者把钱掏出来，同时，让愿意掏钱的消费者再多掏一点儿，直到他一分钱都不愿意多出为止。
定高价的同时，发放优惠券就是一个很有效的策略，比如，麦当劳就会经常有各种优惠券。
到了这里，我们就理解了“双11”这么复杂的出发点：让不愿意掏钱的人把钱掏出来。
3
复杂规则的终极目的
不过这里有个Bug：万一富人也来参加优惠活动怎么办？
我们的活动是针对穷人设计的，不希望富人参加，但是谁脸上也没写着“富人”两个字啊。如果富人也来参加，那他们本该掏的银子就掏不干净了。
资本家们的解决方案是：把优惠活动设计得麻烦一点。
还拿那包成本5元的辣条举例。同样是从15元优惠到10元，如果直接打折，富人参与起来一点都不麻烦，他自然会按优惠价购买；而如果设计复杂的优惠规则，富人大概率就会放弃使用优惠券。
想想是不是有点心酸，为了拿到那点优惠，苦哈哈地攒券、集赞、抢红包、求点亮，富人是大概率不会这样做的，所以，这些繁琐的步骤都是设计好的套路，目的就是区别穷人富人，同时利益最大化。
这样，我们就理解了为什么“双11”不再简单粗暴地打5折，而要设计复杂的优惠活动。
4
生活中的价格区分
“双11”是价格歧视思维的集中展现，但生活中其实每天都在上演着不同面貌的“双11”。
比如，女神终于答应你一起吃饭，你选了一家平时舍不得去的餐厅；结账时你发现用美团可以优惠，但是站在女神身边的你却假装没看见，按原价把单买了。
一个月后，你喊了几个哥们儿一起聚餐，这时你打开美团，发现那家餐厅还在做活动，于是毫不犹豫地团购了几张优惠券。
你看，随着你心态的变化，同一家餐厅对你实行了2种不同的定价策略。
5
要不要参加优惠？
最后，我们要不要参加优惠活动呢？我的理解是，这取决于你认为自己为省钱而支付的代价是否划算。这代价可能是时间、精力、面子等等……
如果你是穷人心态，就该用代价换便宜；如果你是富人心态，就该用昂贵换方便。
请注意，你的心态并不完全由你的经济状况决定，主要取决于你对自己的预判决定。当你认为自己通过努力，将会成为一个能力出众、生活体面的人，你自然会珍惜时间和精力，宁愿承受更高的价格，拥有富人心态。
